Ze wstępu
Robert Wallach,, redaktor z wydawnictwa Free Press, od kilku lat namawiał mnie do napisania adresowanej do menadżerów książki o marketingu, która przedstawiałaby najważniejsze koncepcje marketingowe i nie liczyła siedmiuset stron. Nie chodziło mu o zwykłe streszczenie mojego podręcznika, zatytułowanego Marketing, ale o napisanie czegoś całkiem nowego. Bob wiedział, że od dwudziestu lat prowadzę na całym świecie jedno- lub dwudniowe seminaria, a nawet widział mój notatnik, z którego korzystam w trakcie zajęć. Stwierdził, że zawarty w nim materiał może stanowić podstawę nowej książki.
Zbywałem jego prośby, ponieważ byłem bardzo zajęty: nauczałem, prowadziłem badania naukowe i zajmowałem się doradztwem. Jako konsultant firm AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck i kilku banków uczyłem ich pracowników nowych koncepcji marketingowych. Zastanawiałem się również nad rewolucyjnym wpływem nowych technologii (Internetu, poczty elektronicznej, faksu, oprogramowania do automatyzacji sprzedaży) oraz nowych mediów (telewizji kablowej, wideokonferencji, płyt kompaktowych i indywidualizowanych gazet) na otoczenie rynkowe i działania marketingowe. Rynek zmieniał się tak szybko, że uważałem, iż nie czas pisać książki.
Jednym z głównych osiągnięć nowoczesnego marketingu było unaocznienie firmom konieczności przekształcenia się z organizacji zorientowanych na produkt w organizacje zorientowane na rynek i klienta. Klasyczny artykuł Teda Levitta „Marketing Myopia" (poi. „Marketingowa krótkowzroczność") oraz słynne pięć pytań Druckera, które każda firma musi sobie zadać, odegrały ważną rolę w lansowaniu nowego myślenia. Minęło jednak wiele lat, zanim przedsiębiorstwa zaczęły odchodzić od myślenia „odśrodkowego" do myślenia „dośrodkowego". Wciąż jeszcze istnieje zbyt wiele podmiotów, które koncentrują się na sprzedawaniu produktu zamiast na zaspokajaniu potrzeb.
W marketingu zaszły już wielkie zmiany, ale nadchodzące zmiany w myśleniu i praktyce marketingowej będą jeszcze większe. Uczeni zastanawiają się dziś, czy fundamentalną koncepcją marketingu powinna być wymiana, relacje czy sieci. Nasze myślenie o marketingu usług oraz o marketingu biznesowym też szybko się zmienia. A największa rewolucja rozpocznie się, gdy do gry wejdą najnowsze technologie i globalizacja. Komputery i Internet przyniosą niezwykłe zmiany zachowań nabywców i sprzedawców. W ostatnim rozdziale niniejszej książki podjąłem próbę przewidzenia i opisania tych rewolucyjnych zmian.
Mam nadzieję, że niniejsza książka przyczyni się do poszerzenia horyzontów myślowych menedżerów, którzy codziennie zmagają się z problemami marketingowymi. Na końcu każdego rozdziału znajdują się „Pytania do przemyślenia", dzięki którym Czytelnicy będą mogli zastanowić się nad przeczytanym tekstem i zastosować zdobytą wiedzę w swojej firmie. Warto również rozważyć wymianę doświadczeń i refleksji w grupie — menedżerowie zatrudnieni w jednym przedsiębiorstwie mogliby się, co jakiś czas spotykać w celu przedyskutowania poszczególnych rozdziałów i wyciągnięcia wniosków odnośnie sytuacji ich firmy.
Spis treści
O autorze
Przedmowa
CZĘŚĆ PIERWSZA: MARKETING STRATEGICZNY
1. Budowanie rentownych firm za pomocą marketingu na światowym poziomie
2. Wykorzystanie marketingu w celu zrozumienia, stworzenia i dostarczenia wartości
3. Identyfikacja możliwości rynkowych i opracowywanie zindywidualizowanych ofert
4. Opracowywanie strategii dostarczania wartości klientom i budowanie wartości marki
CZĘŚĆ DRUGA: MARKETING TAKTYCZNY
5. Gromadzenie i wykorzystywanie danych rynkowych
6. Opracowywanie miksu marketingowego
7. Zdobywanie, zatrzymywanie klientów i pielęgnowanie relacji z nimi
8. Tworzenie wyższej wartości i dostarczanie jej klientom
CZĘŚĆ TRZECIA: MARKETING ADMINISTRACYJNY
9. Planowanie i organizowanie skutecznego marketingu
10. Ocena i kontrola skuteczności marketingu
CZĘŚĆ CZWARTA: MARKETING TRANSFORMACYJNY
11. Nowa era marketingu elektronicznego
Dodatek
Cechy charakterystyczne, strategie sukcesu oraz role działów marketingu przedsiębiorstw działających w różnych sektorach gospodarki
Skorowidz firm i marek
Skorowidz tematyczny