Wprowadzenie do książki

Potęga Perswazji

   Faktyczna treść przekazu stanowi zaledwie jeden element procesu perswazji. Raz za razem przekonywałem się, że to, co się wypowiada, często jest mniej ważne od tego, kto, gdzie i kiedy oraz w jaki sposób mówi. Umiejscowienie, kontekst, niebezpośrednie i niewerbalne aspekty procesu są tymi elementami, które wirtuozi perswazji uczą się wykorzystywać. Właśnie na tych subtelnych, milczących czynnikach skupia się niniejsza książka.
   Moje badania doprowadziły mnie do trzech ogólnych konkluzji.
   Po pierwsze: jesteśmy podatni na perswazję bardziej, niż nam się to wydaje. Ludzie mają skłonność do ulegania osobliwemu złudzeniu własnej odporności na manipulację — tj. przeświadczeniu, że nie jesteśmy w stosunku do niej tak bezbronni jak inni wokół nas. Po części złudzenie to wywodzi się z subtelności zręcznych „wyjadaczy", którzy sprawiają, że jest niezwykle trudno zorientować się, iż zostaliśmy poddani manipulacji. Staje się to poniekąd pożywką dla kolejnego „normalnego" złudzenia: jesteśmy rzekomo bardziej uzdolnieni, a tym samym lepiej chronieni niż pozostali ludzie. Złudzenie odporności to krzepiąca idea, ułatwiająca parcie naprzód w nieprzewidywalnym i niebezpiecznym świecie. Jednakowoż, niestety, im bardziej czujemy się bezpieczni, tym mniej prawdopodobne jest, że przed-sięweźmiemy środki ostrożności, przez co stajemy się bardziej podatni na manipulację niż kiedykolwiek przedtem.
    Po drugie: najbardziej efektywni nakłaniacze to ludzie najmniej rzucający się w oczy. Niemal każdy z nas jest wystarczająco rozgarnięty, by wyostrzyć czujność w obecności oszustów — natarczywych sprzedawców, agresywnych naciągaczy i egoistycznych przywódców. Jednakże ludzie, którzy często przenikają osłonę naszej nieufności, są o wiele bardziej wyrafinowani. Wydają się sympatyczni, uczciwi i godni zaufania. Jak zauważył niegdyś Abraham Lincoln: „Nie ma nic silniejszego nad delikatność". Takie osoby działają też stopniowo — tak bardzo, że prawdę mówiąc, możemy nie zdawać sobie sprawy, w co się „wpakowaliśmy" — aż do chwili, gdy będzie już za późno. Odnoszący największe sukcesy sprzedawcy, jak się przekonamy, wcale ich nie przypominają. W latach 50. XX w. Yance Packard napisał niezwykle popularną książkę pt. The Hidden Persuaders (Ukryci nakłaniacze), w której twierdził, że odkrył, w jaki sposób świat reklamy wykorzystywał niecodzienne, zwodnicze techniki, oparte na możliwościach psychoanalizy — zwłaszcza w formie sławnych przekazów podprogowych do sprzedawania nam produktów, przy zdumiewających wskaźnikach powodzenia. Późniejsze badania nie dostarczyły praktycznie żadnych argumentów na poparcie hipotez Packarda — ani tej mówiącej, że techniki pod-progowe były często wykorzystywane, ani tej, iż dały one jakiekolwiek pozytywne rezultaty tam, gdzie je stosowano. Jednakże termin hidden persuader jest naprawdę trafny — do najbardziej efektywnej perswazji dochodzi często wtedy, gdy nie zauważamy, że stajemy się jej podmiotem.
   Po trzecie: reguły perswazji nie różnią się tak znowu bardzo — bez względu na to, kto jest jej źródłem. Niezależnie od tego, czy ludzie sprzedają naczynia Tupperware, czy wieczne życie w raju, wygląda na to, że większość z nich czyta ten sam podręcznik, a niejednokrotnie tę samą jego stronę. Z czasem przyznałem rację słowom teoretyka reklamy, Sida Bernsteina: „Oczywiste jest, że kandydatów na urzędy polityczne sprzedaje się w taki sam sposób jak mydło, wosk do pieczęci czy cokolwiek.innego; dzieje się tak dlatego, że gdy przyjrzeć się istocie sprawy, to jedyny sposób, w jaki coś można sprzedać"2. Skuteczność niemalże wszystkich tych eksperckich strategii należy wytłumaczyć za pomocą skończonej liczby zasad. Treść „przynęty" może różnić się znacząco, ale nie jej forma. Nie chcę przez to powiedzieć, że perswazja stanowi proces czysto mechaniczny. Wiąże się z nią ogromna doza artyzmu — obserwowanie profesjonalistów jasno dało mi do zrozumienia, że jest ona w tym samym stopniu sztuką, co nauką. Jednak wirtuoz perswazji staje się skuteczny na tyle, na ile stosuje się do pewnych zasad psychologii. Staram się w tej książce uwypuklić właśnie te techniki psychologiczne, z którymi Czytelnik najprawdopodobniej zetknie się w świecie „ukrytych nakłaniaczy". Są one zróżnicowane w obrębie kilku ogólnych motywów. Ale lepiej bądźmy przygotowani na ich błyskawiczne nasilenie.