Promocja
Zamień chemię na jedzenie
14,90
PLN
32,90 PLN
Oszczędzasz 18.00 PLN
Wprowadzenie do książki
Zakupy na obcasach Sekrety kobiecych motywacji
MNIEJ WIĘCEJ OSIEM LAT TEMU BRAŁYŚMY UDZIAŁ W okropnym zebraniu. Prawdopodobnie pod jego wpływem napisałyśmy książkę Zakupy na obcasach i założyłyśmy firmę specjalizującą się w marketingu skierowanym do kobiet.
Przedmiotem dyskusji w trakcie owego strasznego zebrania był bardzo „suchy”, niewzbudzający emocji produkt z kategorii business-to-business, a wszyscy uczestnicy spotkania próbowali wymyślić, jak zaprezentować ten produkt, aby zwiększyć jego atrakcyjność wśród kobiet.
Możemy przywołać tę scenę: w pomieszczeniu siedziała grupa ludzi i bardzo się starała wczuć w myślenie swoich klientek. Pojawiło się wiele sztucznych uśmiechów i fałszywych potakiwań. Wypowiedziano kilka dość nerwowych żarcików o kobietach, które nie rozumieją spraw techniki, a moderator często wygłaszał kwestie w stylu: „tak, to też uwzględnimy”, i zapisywał kolejny wątpliwy pomysł.
Mniej więcej po godzinie tej udręki pojawił się dyrektor kreatywny, który oczywiście dotąd siedział w ciemnym kącie, i ogłosił, że już rozgryzł całą sprawę (brzmiało to jak „Eureka!”). Podnosząc ulotkę przygotowaną z myślą o promocji wspomnianego produktu, dyrektor kreatywny stwierdził: „A teraz te wszystkie gotowe materiały musimy wydrukować jeszcze raz, na różowo”.
Bardziej zdumiewająca od tej uwagi była reakcja osób siedzących w sali. Znikły przyklejone uśmiechy i fałszywe potakiwania. Wszyscy mężczyźni bardzo się ożywili, z całego serca popierając pomysł i gratulując sobie nawzajem tak genialnego w swojej prostocie, a jednocześnie skutecznego rozwiązania. Na nic się zdały nasze protesty, przyjmowane już nie ze sztucznym uśmiechem czy fałszywym potakiwaniem, ale z nieokreśloną miną ujawniającą kompletne niezrozumienie, o co nam chodzi.
W ten oto sposób zaczęłyśmy interesować się tym, dlaczego ludzie zajmujący się zawodowo markami kobiecymi tak mało wiedzą o tym, co pociąga kobiety i co do nich przemawia.
Postanowiłyśmy więc założyć firmę i napisać książkę, aby pogłębić własną wiedzę o głównych zasadach i praktykach działania, dzięki którym marki kobiece mogą być lepsze. Na szczęście bardzo wiele powiedziano już na temat różnic między płciami, choć niestety większość z tych odkryć w owym czasie albo pozostawała ukryta w pracach naukowych z dziedziny nauk społecznych, albo też bywała upiększana lub pomniejszana w dziwnym świecie poradników. Książka Zakupy na obcasach jest próbą sięgnięcia do teorii akademickich i zaszczepienia ich w znacznie mniej naukowym świecie marketingu.
Proces zgłębiania różnic między płciami okazał się niezwykle pouczający sam w sobie, a ponadto rozmaite reakcje na koncepcję książki Zakupy na obcasach oraz naszej firmy również były bardzo wymowne, pokazując nam, jak wiele zamętu i niepewności towarzyszy kwestii różnic między płciami w biznesie i jak są one traktowane.
Przez wielu ludzi (musimy to niestety stwierdzić — większość z nich to panowie w poważnym wieku) ta idea jest niemal zawsze błędnie rozumiana. Wyobrażają sobie oni, że chodzi tylko o tampony, szminki i torebki, czyli o kategorie „dla pań”, mające swoją zabawną specyfikę, a poza tym w marketingu istnieje „cała reszta”, do której stosuje się normalne reguły. Jednak naszym zamiarem (mamy nadzieję, że czytelniczki i czytelnicy odetchną tu z ulgą) nie jest po prostu poprzestanie na tematyce menstruacji czy makijażu. Prawdę mówiąc, w ogóle nie planujemy o tym pisać. Rynkowa „szansa kobieca” to kwestia znacznie szersza, ciekawsza i w zasadzie nieograniczona. Obecnie w USA kobiety inicjują niemal wszystkie zakupy dóbr konsumpcyjnych i nie chodzi tu jedynie o tradycyjnie kobiece dziedziny, takie jak artykuły gospodarstwa domowego czy produkty dla pań. Kobiety podejmują dzisiaj decyzje o zakupie 66% wszystkich kupowanych komputerów oraz 60% wszystkich kupowanych samochodów. Inicjują 80% zakupów artykułów remontowo-budowlanych oraz 89% nowo otwieranych rachunków bankowych. Niemal w każdym sektorze kobiety stają się coraz bardziej wpływowe. Oznacza to, że konieczność zdobycia wiedzy o tym, jak pozyskiwać kobiety, przestała już być kwestią niszową czy drugorzędną.
W pierwszym rozdziale przedstawiamy zarys faktów na temat płci i różnic między mężczyznami i kobietami, a ponadto sprawdzamy, co na ten temat mają do powiedzenia nauki przyrodnicze, antropologia i socjologia, a także czego można dowiedzieć się o preferencjach każdej płci bez tworzenia ideologicznie zaognionej atmosfery.
Kiedy już poznamy tendencje świata męskiego i kobiecego, kolejne trzy rozdziały opowiedzą o tym, jak te tendencje wpływają na podejście kobiet i mężczyzn do codziennego życia, jakie są motywacje obu płci i jaką rolę mogą odegrać marki w osiąganiu celów. Pokazujemy, że uwarunkowania biologiczne oraz wielowiekowa historia stworzyły świat kobiecy całkowicie różny od męskiego, a także stawiamy tezę, że marketing rozwijał się i kształtował przede wszystkim pod wpływem perspektywy męskiej, a nie kobiecej.
W rozdziałach od piątego do ósmego przechodzimy do konkretów i przyglądamy się, co nasze ustalenia oznaczają dla marek pragnących zwrócić się do kobiecego audytorium, a także wskazujemy, jakie obawy towarzyszą kobietom przy wyborze i użytkowaniu marek. Omawiamy cztery najważniejsze sfery, w ramach których marki mogą te obawy rozwiać lub wyciszyć. Obdarzyłyśmy te cztery kluczowe obszary mianem „kodów kobiecych”. Jesteśmy zdania, że każda marka, wydobywając te kody z ukrycia, może odkryć dla siebie „szansę kobiecą”. Pokażemy, jak to zrobić.
W kolejnych rozdziałach przedstawiamy sposoby wprowadzenia tej nowej wiedzy w życie. Tutaj zaczyna się naprawdę praktyczna część książki. Analizujemy sposób organizacji kobiecej marki, elementy składowe marek kobiecych odnoszących sukcesy, a także niezbędne struktury warunkujące ich realizację w celu zapewnienia maksymalnej atrakcyjności marek z punktu widzenia audytorium kobiecego. Formułujemy nowy model marek kobiecych, uwzględniający konkretne obawy kobiet, jak również ich sposoby myślenia.
Następnie przechodzimy do mechanizmów tworzenia reklamy i doboru środków wyrazu: jak wygląda proces zakupowy u kobiet, jak należy zaaranżować plany komunikacji, aby zmaksymalizować ich skuteczność oraz jak pracować nad pomysłami kreatywnymi i realizacją reklamy, aby zapewnić ich maksymalną atrakcyjność dla żeńskiej widowni.
Całość rozważań kończymy rozdziałem na temat kultury korporacyjnej i jej wpływu na umiejętność przemawiania do kobiet jako klientek i pracownic. Trzeba zdać sobie sprawę, że wszystko, co tworzy dana organizacja, jest przesiąknięte jej wewnętrzną kulturą, co oznacza, że każda firma pragnąca zwiększyć swoje oddziaływanie na rynku kobiecym musi najpierw przyjrzeć się, czy w ramach swojej kultury organizacyjnej rozumie kobiety i czy zachęca je do patrzenia z kobiecej perspektywy. Jesteśmy zdania, że jest to dobry punkt wyjścia dla każdej firmy, która chce lepiej i skuteczniej budować swoją pozycję wśród audytorium kobiecego.
Teraz, kiedy pokazałyśmy już, dokąd może zaprowadzić ta podróż i jakie przeszkody mogą trafić się po drodze, pora zakończyć wstęp.
Szczegółowe Informacje
-
Autor:
Jane Cunningham, Philippa Roberts
-
Tytuł oryginału:
Inside her pretty little head
-
Liczba stron:
320
-
Wymiary:
143x205
-
Oprawa:
Miękka
-
ISBN:
978-83-01-16858-2
-
Tłumacz:
Danuta Przepiórkowska
-
Rok wydania:
2013
Klienci, którzy kupili ten produkt wybrali również...