Wprowadzenie do książki

Uwieść podświadomość

Dzięki lekturze tej książki:

• dowiesz się, na czym polega opracowany przez autora model tzw. podświadomego uwodzenia;
• poznasz sposoby nieświadomego oddziaływanie reklam oraz rzeczywistą wielkość wpływu, jaki ma na nas świat reklam;
• zrozumiesz, na czym polega płytkie przetwarzanie reklam i w jaki sposób wpływa to na ich skuteczność;
• nauczysz się, co zrobić, by inwestowanie w kampanie reklamowe było opłacalne.

Część 1: rozkładamy reklamę na części pierwsze

   Rozdział 1 rozpoczyna się od opisu tradycyjnego modelu perswazji. Już na samym początku wyjaśniam, że nawet osoby pracujące w branży nie zawsze do końca wiedzą, w jaki sposób reklamy oddziałują na odbiorców. Najczęściej uważa się, że zawierają pewną przekonującą informację, która w rezultacie ułatwia nam podjęcie racjonalnej decyzji na temat zakupu.
  W rozdziale 2 rozpatruję alternatywne poglądy, zaczerpnięte zarówno z branży reklamowej, jak i powiązanych z nią dziedzin - na przykład psychologii. Pierwszy z nich sformułował psycholog Walter Diii Scott ponad sto lat temu, gdy nie istniały jeszcze inne formy reklamy poza prasową i uliczną. Scott, podobnie jak ja, twierdził, że reklama może podświadomie wpływać na umysł konsumenta. Niestety, jego pomysły - chociaż docenione przez wielu ówczesnych twórców reklamy - były niezgodne z zapatrywaniami osób kontrolujących media. Jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że znakomitą większość potentatów reklamowych stanowili wówczas byli sprzedawcy przeświadczeni o tym, że sukces można osiągnąć jedynie dzięki dobitnej prezentacji przekonujących argumentów, pewnie wcale nie będziemy zaskoczeni, że rewolucyjne tezy Scotta odłożono na bok i puszczono w niepamięć.
   O konserwatyzmie przemysłu reklamowego świadczy fakt, że drugi wielki atak na model perswazji nastąpił dopiero sześćdziesiąt lat później. Do szturmu ruszył kolejny psycholog, Herbert Krugman, a jego celem była reklama telewizyjna.    Krugman nie potrafił zrozumieć, w jaki sposób wszystkie banalne bzdury, które przeważały we wczesnych spotach telewizyjnych, mogły nakłonić kogokolwiek do zakupów. Postanowił dowieść, że w porównaniu z reklamami drukowanymi w prasie większość reklam pojawiających się w telewizji jest oglądana w stanie płytkiego zaangażowania. Jego twierdzenia zyskały na znaczeniu dzięki pracy wybitnego statystyka Andrew Ehrenberga, który udowodnił, że jest niezwykle mało prawdopodobne, by reklama mogła zmieniać postawy odbiorców, a co za tym idzie - nie może raczej oddziaływać przez perswazję.
   Przemysł reklamowy miał duże trudności, by przyjąć do wiadomości fakt, że tak naprawdę poświęcamy reklamom bardzo mało uwagi, a one nie zmieniają naszych postaw. Nic zatem dziwnego, że teorie Krugmana i Ehrenberga, podobnie jak spostrzeżenia Scotta, najpierw obdarzono wielkim zainteresowaniem, a następnie... grzecznie zignorowano.
   Wydaje się jednak niemal pewne, że ludzie nie poświęcają reklamom zbyt wiele uwagi, dlatego też rozdział 3 rozpoczynam od dostarczenia dowodów na poparcie tego twierdzenia. Okazuje się, że prawdopodobnie więcej czasu spędzamy na unikaniu reklam, zwłaszcza tych telewizyjnych, niż na ich analizowaniu. Mamy wiele słusznych powodów, by postępować w ten sposób. Po pierwsze, reklama towarzyszy nam od urodzenia i dlatego nie jest już dla nas niczym nowym.    Po drugie, ponieważ obecnie wszystko sprowadza się do konkurencyjności, uznajemy, że przeważająca większość reklamodawców będzie jedynie starała się przekonać nas o wyższości danej marki nad innymi. Po trzecie, skoro wszystkie marki są raczej całkiem dobre, jest mało prawdopodobne, że to twierdzenie zostanie poparte dodatkowymi dowodami. Innymi słowy, nie zwracamy uwagi na reklamy, ponieważ żyjemy w przekonaniu, że nie dowiemy się z nich niczego nowego czy interesującego. Poza tym powiedzmy sobie szczerze: mamy ciekawsze rzeczy do robienia w życiu.
   Ignorując reklamy, jesteśmy pewni, że nie mają one na nas najmniejszego wpływu. W drugiej części książki sprawdzam, ile prawdy jest w tym stwierdzeniu.

Część 2: psychologia komunikacji

    Jeśli chodzi o sposób, w jaki przetwarzamy proces komunikacji, okazuje się, że nasz umysł komplikuje wszystko znacznie bardziej, niż mogłoby się wydawać. W rozdziale 4 sprawdzimy, jak umiejętności uczenia się i skupiania uwagi współpracują ze sobą, gdy mózg analizuje reklamy. Istotne jest nie tylko to, na czym koncentrujemy uwagę, ale też ile poświęcamy jej w różnych momentach. W tym rozdziale omawiam również proces pamięciowy, który umożliwia nam przyswajanie informacji, gdy nie zwracamy nawet najmniejszej uwagi na reklamy - tak zwany mechanizm ukrytego uczenia się.
    W rozdziale 5 zbadamy, jak uczenie się w procesie komunikacji oddziałuje na procesy pamięciowe. Pamięć jawna, używana przez nas podczas przypominania sobie różnych rzeczy, okazuje się dość ograniczona. To dlatego tak trudno przychodzi nam przywoływanie poznanych już reklam, a tak łatwo ich zapominanie. Jednak oprócz pamięci jawnej mamy także pamięć ukrytą, która jest nie tylko niewyczerpana, ale również nie- zwykle trwała. Pamięć ukryta jest uzupełniana przez ukryte uczenie się. Przechowujemy w niej prawie wszystko, co spostrzegamy, a ona potrafi powiązać te informacje z pamięcią semantyczną, w której utrwala się znaczenie. To niezwykłe ważny krok ku wyjaśnieniu, dlaczego reklamy przetwarzane na płytkim lub wręcz zerowym poziomie uwagi mogą na nas wpływać.
    Rozdział 6 poświęcony jest nowemu sposobowi klasyfikowania uczenia się w procesie komunikacji. Definiuję w nim trzy różne rodzaje aktywności umysłowej: spostrzeganie, konceptualizację i analizowanie. Wszystkie są powiązane z trzema typami uczenia się, czyli aktywnym, biernym i ukrytym. Dzięki podanym definicjom łatwiej będzie nam zrozumieć, jak przetwarzamy reklamy i jak przechowujemy rezultaty tego procesu. Najistotniejszym odkryciem jest fakt, że ukryte uczenie się to zdecydowanie najczęstszy sposób przetwarzania reklam. Nieco rzadsze jest bierne uczenie się, a najrzadsze aktywne uczenie się, do którego jeśli w ogóle dochodzi, to sporadycznie. W tym rozdziale omawiam również zjawisko ekspozycji pod-progowej, pokazując, że nie ma ono związku z oddziaływaniem reklam, a także znacznie ważniejsze zagadnienie ekspozycji peryferyjnej, która ma wiele wspólnego z reklamami i ich wpływem na człowieka.
   W rozdziale 7 sprawdzimy, jakie problemy pojawiają się w sytuacji, gdy twórcy reklam próbują przyciągnąć naszą uwagę. Jedna z przeszkód wynika z tego, że im bardziej koncentrujemy się na reklamach, tym łatwiej jest nam wysuwać kontrargumenty przeciwko zawartym w nich twierdzeniom. W rezultacie są one dla nas coraz mniej przekonujące. Kolejna, jeszcze bardziej problematyczna, kwestia wiąże się z mechanizmem chroniącym nasz umysł przed zaśmieceniem.    Tak zwane filtrowanie percep-cyjne pomaga nam ignorować elementy, którym nie chcemy poświęcać uwagi. Dlatego też, jeśli jesteśmy przekonani, że nie nauczymy się niczego nowego dzięki reklamie, możemy tak ukierunkować nasz umysł, by skupiał się tylko na tym, co jest dla nas interesujące, a pomijał wszystkie nieciekawe wiadomości (na przykład przekaz zawarty w reklamie i nazwę marki).
   Mimo to reklama może zawierać elementy, które wymykają się naszym mechanizmom obronnym - najoczywistszym przykładem są te związane z emocjami. W trzeciej części spróbuję zatem odpowiedzieć na pytanie, jak przetwarzamy emocje i jak właściwie działa nasza świadomość i podświadomość.

Część 3: emocje a świadomość

   Jeszcze do niedawna psychologowie sądzili, że emocje są wynikiem myślenia. W rozdziale 8 udowadniam, że przetwarzanie emocjonalne nie jest wcale ostatnim krokiem, tylko wręcz przeciwnie - pierwszym. Okazuje się, że ten rodzaj przetwarzania jest jednym z instynktownych zachowań ludzkiego mózgu, które pojawiły się znacznie wcześniej niż świadome myślenie, i dlatego musi następować automatycznie i podświadomie.
   Aby należycie zrozumieć to zagadnienie, trzeba się najpierw zastanowić, czym jest podświadomość i jakie funkcje pełni. Odpowiedzi na te pytania udzielam w rozdziale 9 - są to prawdopodobnie najbardziej skomplikowane kwestie w tej książce. Wielu badaczy zajmujących się świadomością jest obecnie zdania, że ludzki umysł operuje przede wszystkim na poziomie podświadomości, a świadomość odgrywa rolę obserwatora. Innymi słowy, świadomy umysł w swym działaniu bardziej przypomina sam monitor niż cały komputer. Myślenie odbywa się w podświadomości, a tylko niewielka jego część - czyli faktycznie to, z czym umysł potrafi sobie poradzić - wyświetla się dla nas na ekranie monitora, abyśmy mogli się temu przyjrzeć. Kiedy więc wydaje się nam, że właśnie toczymy wewnętrzny spór, tak naprawdę dociera do nas sprawozdanie z tej kłótni dostarczane przez umysł. Prawdziwa debata zaś zdarzyła się nieco wcześniej.
   Przerażające? Niekoniecznie. Moim zdaniem takie podejście do myślenia jest niespodziewanie wyzwalające. Wyjaśnia, dlaczego tak świetnie wychodzi nam robienie różnych rzeczy, choć nawet o nich nie myślimy -odruchowe wyciągnięcie ręki i złapanie spadającej szklanki, zanim uderzy o podłogę - oraz dlaczego umysł dostrzega znacznie więcej, niż nam się wydaje. Ponadto tłumaczy, skąd bierze się w nas taka duża podatność na niektóre rodzaje komunikacji, a w szczególności na reklamę.
   W rozdziale 10 omówię zależności między uwagą a emocjami i wyjaśnię, dlaczego modele reklamy oparte na perswazji są nieskuteczne. Specjaliści z branży sądzą, że dzięki ich kreatywności darzymy reklamy większą sympatią i w rezultacie chętniej się na nich koncentrujemy. Tymczasem tak naprawdę dzieje się coś zupełnie odwrotnego: im bardziej twórca reklamy stara się uwieść naszą podświadomość za pomocą inwencji twórczej, tym bardziej zaczynamy tę reklamę lubić, mamy coraz mniej wątpliwości ...