Wprowadzenie do książki

Wszyscy jesteśmy dziwni

   Linda Kapłan Thaler, legenda reklamy, opowiada historię o pewnym pechowym belgijskim zoo. Ludzie po prostu przestali tłumnie odwiedzać ogród zoologiczny.
   Pojawienie się wielu różnych alternatywnych rozrywek, nowinek i atrakcji spowodowało, że dla ogrodu zoologicznego nastały trudne czasy. Liczba klientów spadła, a przecież zwierzęta trzeba karmić.
   Potem słonica zaszła w ciążę.
  Czujni pracownicy agencji reklamowej natychmiast wkroczyli do akcji. Zamieścili w serwisie YouTube USG słoniątka. Zaczęli organizować konkursy i ankiety (chłopiec czy dziewczynka?). Ludzie zainteresowali się tym tematem. Wokół zoo zrobił się duży szum. Ogród znów cieszył się wzięciem, odwiedzających przybywało.
  Dzięki słonicy ogród zoologiczny odzyskał masowość — masowy zasięg, masową rozrywkę, masy odwiedzających. To niezaprzeczalny sukces nowych mediów.
   Ta historia opowiada o łatwiejszych czasach — o czasach, w których agencje reklamowe mogły bez problemu robić to, za co brały pieniądze, czyli pozyskiwać uwagę opinii publicznej. Przypomina nam, że nasza gospodarka opiera się na zjawisku masowości, na publicznej rozrywce, na fabrykach zorganizowanych w taki sposób, aby mogły sprawnie wytwarzać gadżety lub świadczyć usługi zapewniające rozrywkę każdemu, kto jest gotów za to zapłacić.
  Marketerom można chyba wybaczyć tę nostalgię. Odwołanie do mas przestało być praktycznym i przewidywalnym sposobem nawiązywania relacji z odbiorcami. Sukcesy takie jak ten, który zapisał na swoim koncie wspomniany wyżej ogród zoologiczny, należą do rzadkości (słonie nie co dzień zachodzą w ciążę). Od tej chwili sukcesy na rynku masowym będą zjawiskiem wyjątkowym, czarnym łabędziem.
  Masowość umarła. Jej miejsce zajmuje dziwactwo.

Masy, normalni, dziwni i bogaci

  Główną rolę w tej książce odgrywają cztery słowa. Książka wyjaśnia, że żyjemy w rewolucyjnych czasach i że w związku z tym musimy zmienić nasze postrzeganie znaczenia tych słów.
   Masy pozwoliły nam osiągnąć wydajność. Zdefiniowaliśmy się przez pryzmat masowego marketingu i masowej produkcji, a także masowego podporządkowywania się normom społecznym. Masami nazywamy niezróżnicowaną większość, do której łatwo dotrzeć i której zależy na poczuciu przynależności oraz na tym, żeby przetrwać.
   Normalnymi nazywamy ludzi znajdujących się pośrodku. Słowo „normalny" opisuje cechy charakterystyczne mas. Oczywiście ma ono również wymiar lokalny — wegetarianin w Kansas to dziwak, w Bombaju zaś wpisuje się w normę. To, co normalne tutaj, nie musi być normalne gdzie indziej. Poszukiwanie i wzmacnianie tak pojętej normalności to podstawa bytu i egzystencji każdego, kto żyje z mas. Z czasem marketerom udało się uczynić normalność moralnym i kulturowym standardem — udało im się wyjść poza sferę statystyki. Mianem dziwnych określa się ludzi, którzy nie są normalni.    Niewykluczone, że wyglądasz lub zachowujesz się dość niecodziennie, ponieważ taki się właśnie urodziłeś, jednak większość z nas — podobnie jak ja — jest dziwna z wyboru. Jako że wymuszona odmienność nie jest owocem świadomej decyzji, nie będę się na niej koncentrował w swoich rozważaniach. Dziwactwo z wyboru to zupełnie inna sprawa, gdyż przejawia się w postaci jawnego sprzeciwu wobec kultury mas oraz powszechnego rozumienia normalności. Właśnie takie dziwactwo mnie interesuje. Interesują mnie ludzie, którzy postanowili przestać podporządkowywać się masom, przynajmniej w niektórych aspektach swojego życia.

  Mianem bogatego określam człowieka, którego stać na dokonywanie wyborów i który dysponuje wystarczającymi zasobami, aby robić coś więcej, niż tylko zapewniać sobie przetrwanie. Żeby być bogatym, nie trzeba mieć prywatnego odrzutowca, potrzeba do tego za to odpowiedniej ilości czasu, jedzenia, zdrowia i możliwości wchodzenia w interakcje z rynkiem pełnym ciekawych rzeczy i pomysłów.
  Przedstawiony na okładce tej książki swami jest bogaty, i to nie dlatego, że ma duży dom lub drogi samochód (bo ich nie ma). Jest bogaty, ponieważ może wybierać i może oddziaływać na członków swojego plemienia. Nie chodzi tu bynajmniej wyłącznie o decyzje nabywcze, lecz również o możliwość wyboru stylu życia.

  Istoty ludzkie mają skłonność do organizowania się w plemiona, w grupy podążające za wspólnym liderem, które kształtują własną kulturę lub definiują normalność. Rewolucja cyfrowa tylko nasiliła to zjawisko i przyczyniła się do powstania milionów zamkniętych grup, których członkowie szanują, podziwiają i popierają decyzje uznawane przez łudzi z zewnątrz za dziwne, a przez nich samych za normalne (normalne dla nas).
   Chcę przez to powiedzieć, że próby podporządkowywania wszystkich ludzi uniwersalnemu rozumieniu normalności w celu wciśnięcia masom większej ilości śmieci są nieskuteczne i niesłuszne. W naszych czasach prawdziwą szansę na rozwój daje wspieranie dziwactwa, kierowanie swojej oferty do dziwaków, a nawet — jeśli ktoś ma na to ochotę — dołączenie do ich grona.